宾利牵手槟榔品牌，真不是病急乱投医？

最近，广州塔下举办了一场非常另类的活动。

一边是号称“女王御用座驾”的宾利，另一边则是国内的一个槟榔品牌和成天下，然后是男演员扮演乾隆，女演员扮演英国女王，宣扬所谓的“贵族品位”，一起为一款名为“和成天下宾利联名礼盒”的产品站台。

老实说，刚看到这一幕时，功夫汽车的第一反应是荒诞，宾利何至于此，多半是搞行为艺术的，毕竟这些槟榔品牌本身就是“野路子”，最多就是把某个地区的经销商给“打动”了。但查了一下相关信息，居然是宾利广州总部的行为，两家居然真的联名了。

宾利到底想干什么？这个超豪华品牌意欲何为？个人的一些看法与大家分享一下。

（1）哪哪都错，乱点鸳鸯谱

虽然厂家也找来了不少网红站台，比如留几手就在社交平台鼓吹，“和成天下+宾利=男人顶级的快乐” ，并且强调如果再见到真人秀的几个好大哥，一定会给他们每人整一盒。但不得不承认，这两个品牌的调性实在是天差地别。

宾利算是典型的高端奢侈品，有超过百年的历史，最早就是以生产高性能的豪华轿车而闻名。虽然现在并不站在工业制造的顶端了，也还是整出了不少的噱头。

比如宾利飞驰的座椅用到了27张顶级牛皮，这些皮革全部来自特定牧场，要求绝对无瑕，即使有一个最微小的瑕疵，也会被淘汰。

宾利的内饰缝制需要超过150个小时，一针一线全手工完成。木饰板从切割到抛光，要经过超过30道工序。当然，性能也是有的，6.0L W12DE 双涡轮增压发动机，最大马力达到635匹，百公里加速3.8秒。

虽然这些参数在电机面前“不值钱”了，也代表着这个超豪华品牌曾经达到过的高度。

那和成天下的角色是什么呢？其实属于极具争议性的快消品。槟榔因为其独有的高成瘾性，虽然用户群体不少，但一直属于上不得台面的东西，并且长期与“口腔癌”“社会健康负担”这些负面标签挂钩。

举个最简单的例子，2021年，国家广播电视总局就发布了通知，提出明确要求，“停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品”。

也就是说，这玩意甚至已经挣扎在法律边缘，类似于一些直销品或者P2P产品一样。

在这种情况下，宾利与和成天下的联名，怎么看都属于“为了赚钱不顾品牌调性”。更关键的是，这样做真的能赚到钱吗？

虽然和成天下槟榔的价格不便宜，一包往往也要一两百，甚至有5000块钱一包的“顶配豪华版”，属于槟榔中的“贵族”。但它出没的场合，可能依然是网吧、KTV、洗浴中心居多，真的与宾利“顶级奢华、精英阶层”这样的地位契合吗？怎么看都属于乱点鸳鸯谱。

（2）地气不是这样接的

有人说，宾利这样做其实是为了接地气。消费得起宾利的人太少了，消费得起和成天下的人就很多，宾利期待两者能产生一些化学效应。

这种说法或许有一定的依据，现在宾利的经营状态确实不算好。2024年，宾利全年交付的新车数量为10,643辆，同比下滑了22%。其中营收降了10%，营业利润降了37%。

对于这种局面，宾利官方的表态是，将有更多经济实惠的车型推出。其中飞驰和欧陆GT的“低功率衍生车型”会在今年上市开售，定位基本上是“降级版”的插电式混合动力车型。

宾利还打算把皮姆斯巷的工厂改造成电动汽车装配线，并在2027年推出首款纯电动SUV车型。

很显然，做超豪华品牌虽然好，但已经无法支撑品牌的发展，宾利急需向下突围。毕竟问界、尊界这些品牌崛起后，豪华早已不是西方品牌的专属。与其等对手“杀上来”，还不如居高临下先一步“杀下去”。但选择和成天下这样一个合作对象，多少有点“病急乱投医”的感觉。

比如宾利与和成天下的联名消息传出后，一方面是汽车圈的人纷纷表示不可思议，另一方面居然是一觉醒来，爱吃槟榔的人纷纷“挺直了腰板”。用自己的百年品牌给争议性极大的快消品背书，宾利可真是大善人。

相较之下，还不如花点钱去各大社交平台，创建几个账号，发布诸如“宾利工厂探秘”、“手工缝制真皮座椅”的短视频，还能吸引一些对高端制造感兴趣的年轻用户。或者找几个汽车博主、设计师背书，而不是同样争议性很大的流量网红，也能避免被拉低品牌调性。

如果一定要联名，要互动，与苹果，与Supreme，甚至与小米，恐怕都比跟槟榔品牌合作要强。

（3）大跌眼镜，世界真是草台班子？

虽然这次的活动令人大跌眼镜，但宾利的动作并非个例。早在2021年，劳斯莱斯就曾经找了一对“网红夫妻”代言，结果是被网友群嘲。

其中反应最激烈的是车主们，因为他们觉得劳斯莱斯邀请这样的网红车主，是拉低了车主们的格调。

因为这两人一个是曾经豆瓣大火的网红，一个是一名所谓的收藏家，作品长期就是花式炫富加装文艺格调，还夹杂了未成年做小三、研究生肄业、美术馆施工导致工人死亡这样的负面新闻。

这样的人虽然能得到流量，但拉到更高的圈层，是上不得台面的。

从营销热度来讲，曾经的劳斯莱斯，如今的宾利都奏效了，但作为品牌知名度已经“封神”的品牌，如此不爱惜自己的羽毛，用“黑红”的方式炒作，真的不会觉得有问题吗？

超豪华品牌的核心是什么？应该是稀缺性、工艺极致以及精英阶层认同。一个将所谓的高端槟榔当作合作伙伴的品牌，一定是得不到目标群体认同的。

（4）功夫拍案

时代骤变，超豪华品牌们开始感受到了市场的寒气。想要改变，想要接地气并没有错。但这种改变，一定不是建立在单纯“流量”的基础上。10来万的车，可以说打响名气就行，哪怕走走“黑红”路线，消费者也不会太反感。百万以上的车，可真得爱惜自己的羽毛，千万别为了短期的噱头走上邪路。

而且不止国内禁止槟榔做广告，在包括土耳其在内的部分国家和地区，已经明文规定槟榔入境，将其当作管制物品对待，并且已经被卫生组织列为一级致癌物。宾利真要跟这类快消品绑定吗？